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这包方便面还能再吃到吗?

17-02-09 来源:韦德国际1946手机版官网  浏览: 评论: [ ]

  [来源:财经国家周刊]2017-02-0310:03:52

  

  五谷道场始终纠结于“非油炸”的,却忽视了消费者选择方便面的根本原因是美味和速食。

  王中旺没有想到,被他三顾茅庐请来的创业伙伴任立,会在五谷道场发展得如日中天的时候,变成了集团的边缘人,最终不欢而散;

  他没有想到,在迎来奥运会的那年,他迎来了自己的破产,而愿意接盘的,却是中粮集团的“红色摩根”宁高宁;

  他更没有想到,七年后,中粮集团又将其100%股权及5367万元债权出售,再次被变卖的悬崖。

  这包曾健康速食的方便面,经过十几年的风雨飘摇,将会以何种面目迎来它的2017呢。

  农村包围城市的“一碗香”

  老话讲,“穷人的孩子早当家”。初中一毕业,王中旺就投入到打工赚钱的大军中。十几年间,他辗转大半个中国,不仅积攒了资金和人脉,对经商门也颇为熟悉。

  1999年9月9日,王中旺选在了这样一个听起来“长长久久”的日子,“隆尧县中旺食品有限公司”在华龙总部这个巨无霸的旁边,正式成立了。

  农民出身的王中旺选择了农村包围城市的营销策略,平价方便面“一碗香”迅速占领了周边村镇,三年后,公司傲然跻身方便面行业前五强。

  树大招风,发展迅猛的中旺很快迎来了它的第一次“联姻”。

  2003年12月,“龙头大哥”康师傅注资3亿元与中旺成立了三太子实业有限公司,而中旺拿出的仅仅是33条方便面生产线%股份。

  当时,王中旺曾喊出“挑战者三太子”的口号。相传,李靖的三太子哪吒被杀后,太乙真人用藕节串形让哪吒复活,所用的即取自莲子镇。无独有偶,华龙的范现国和王中旺,两个比邻而居的“掌门人”,也都来自隆尧县莲子镇。于是,人们自然想到“王中旺想跟华龙这个龙王”,而这也是康师傅的本意。

  这笔看似相得益彰的战略合作,在不久后出现了裂痕。

  王中旺早已不满足于农村的低端市场,研发中高端产品、早日进军城市才是他的目标。然而,王中旺的“不踏实”让康师傅产生了养虎为患的担忧,本想培育低端市场牵制华龙,反倒养了一只在中高端市场自己的老虎。没多久,双方便分道扬镳。王中旺将“一碗香”的品牌和三个生产换来了30%的股权。

  拥有80%的股权和康师傅的3亿元现金,让王中旺底气十足,猛虎终于可以出山了。

  “只计成功,不计成本”

  除了有钱,最重要的还得有个“军师”。

  任立曾在华龙集团担任行政和人力资源总监,还曾负责华龙的营销,带领华龙一步步迈向成功。从2001年任立离开华龙开始,王中旺便邀请他出山,到2003年,三顾茅庐,中旺终于迎来了任立的加盟。

  2005年4月,卫生部曾下文质疑薯条等油炸食品含有丙烯酰胺等致癌物质。此后,方便面行业面临大考。嗅觉敏锐的任立便借机策划了“油炸,还我健康”的广告宣传,非油炸方便面“五谷道场”横空出世,这不仅成功吸引了消费者的眼球,同时触动了行业神经。

  此后,王中旺的手机开始响个不停,银行说,“你这样做不行啊,我们压力很大的。有方便面企业已经放话了,要是让王中旺把我们了,我们可还不了你的钱。”方便面行业专家认为,五谷道场的做法是在消费者,严重损害了行业利益。有争议说明就有关注,这正是王中旺想要的。

  “只计成功,不计成本。”这是王中旺的誓师令。2005年11月,五谷道场在全国12个中心城市集中上市,当月即获600万元的销售额,仅仅4个月,就在全国遍地开花,2006年上半年的销售额就已超过3亿元。很多经销商找到区域经理要求代理五谷道场,等着拉货的大货车,在各地的生产车间前排起了长龙,很快,五谷道场出现断货现象。眼前的成功膨胀了王中旺的雄心。他认为,非油炸方便面市场容量巨大,拥有60%-70%的市场份额不是梦。

  此时,只有任立是的。他认为,某种特定的营销手段只适用于特定时期。任立低调地将广告词改为“非油炸,更健康”。他五谷道场应该把精力放在渠道建设、产品研发和营销手段的转变上,而不是一直纠结于“非油炸”。然而,王中旺对此不以为然。2006年6月,任立拂袖而去。

  同年9月,五谷道场月销售额已达到了1个亿的“小目标”。王中旺当即决定,将五谷道场的生产线亿元在区建设国内最大的方便面生产,预计安置就业5000余人,带动10万户农民致富

  然而,理想很丰满,现实很骨感。

  每年1.7亿的广告费和高昂的生产成本压得五谷道场不能呼吸,为争夺市场份额,五谷道场一直在以成本价示人。随着销量的增加,各种费用也相应增长,加上管理、销售、市场推广等问题频发,内外官司缠身,五谷道场本就脆弱的神经随时可能断裂。

  2008年,这根的神经真的断了。由于长期欠薪,工人,五谷道场生产被法院查封,全国各地的经销商、供货商蜂拥而至前来讨债。

  王中旺曾说过,“我根本就不怕回到零点。如果有一天,我真的回到了零点,还会特别兴奋,因为我找到了人生第二次挑战点。”

  这个零点很快到来了。

  2009年2月,五谷道场被中粮收购。进入中粮后,时任中粮董事长的宁高宁对五谷道场“颇为偏爱”。不仅前后投入3亿元资金,还请来了曾在康师傅、华丰、白象方便面担任过要职的宋国良为“总舵手”。但直到宁高宁告别中粮,五谷道场也没能实现盈利。在经过“七年之痒”后的2016年底,中粮将其挂牌出售。

  大家都不好过

  一个好产品却没有一个好结局。与同类产品的差异化、品牌塑造、快速扩张、甚至初期的重营销都是有道理的,这些让五谷道场赢得了“中国企业成长冠军”的美誉,也为“非油炸”在中国方便面市场的发展开拓了先河。然而,这些要以强大的管理平台为基础,企业有所发展后须适时转变经营,调整营销方式。

  从市场角度看,即使在方便面产业非常成熟的日本,非油炸方便面也最多只占据15%的市场份额,五谷道场誓抢60%的市场份额,无异于痴人说梦。

  从战略角度看,“非油炸”可以是一个营销概念,并不能作为核心卖点。如果说,“非油炸”是撬开市场的一把钥匙,那么口味和质量则是产品能够持续畅销的真正原因。五谷道场始终纠结于“非油炸”的,却忽视了消费者选择方便面的根本原因是美味和速食。

  此外,五谷道场所处的整个方便面行业也在呈现日渐低靡的态势。由贝恩公司与凯度消费者指数发布的《中国购物者报告》显示,2015年国内方便面销量出现了12.5%的下降。

  康师傅2016年中报显示,上半年方便面同比下降13%,2017年元旦起解散康师傅公司;统一也不好过,2015年,方便面同比下降4.9%;同年,日清的退出,使本就吃力的今麦郎雪上加霜。

  中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬认为,方便面行业的下滑,最主要的原因是它的不健康形象在消费者心中已经根深蒂固,对方便面还存在。对于消费者的食品安全知识普及是一个漫长的过程,并不能一蹴而就。

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